Les Entrepreneurs du Thé #1 – Alistair Rea de What-Cha.com

Jeune acteur des commerçants de thé en ligne, What-Cha séduit grâce à des arguments de poids : vente en quantité d’échantillon (10g), emballage refermable opaque, frais de port rapidement gratuits, mais surtout un degré d’information et de transparence inégalé.

C’est un aspect crucial quand il concerne les thés “de spécialité”, c’est-à-dire les thés nature issus d’un terroir identifiable, représentatifs à la fois d’une origine géographique et d’un savoir-faire de fabrication. Comme pour les vins ou le café, la rareté et la qualité du produit définissent son prix, parfois très fluctuant : il est important pour le consommateur de pouvoir identifier avec certitude si son investissement reflète une réelle valorisation de la culture ou s’il nourrit au contraire une machine marketing. Du côté du producteur, qui fait le choix souvent économiquement délicat de produire du thé haut-de-gamme (récolte en feuilles entières, certifications, biodynamie…), il est capital que son implication soit reconnue pour qu’il puisse bénéficier d’un juste retour sur son investissement.

C’est pourquoi What-Cha, qui ne propose que des thés de spécialité, indique non seulement l’origine du thé (le jardin, ou la manufacture, ou le fabricant) mais aussi par quel intermédiaire (s’il y en a un) le thé a été choisi et importé. C’est une démarche jusqu’à preuve du contraire unique dans un secteur encore extrêmement jaloux de ses sources et opaque sur ses chaînes de fournisseurs. Bien sûr, il ne s’agit plus de faire rêver en promouvant l’image parfois illusoire d’un fondateur ou d’acheteurs en voyage permanent dans les champs de thé. Mais n’est-ce pas une invitation au plus près de ces réalités lointaines que de connaître la date précise de cueillette, son altitude, le lieu exact géolocalisable ?

Exemple de détail

En plus du lien de confiance ainsi créé, un tel détail (qui devrait pourtant être un standard) place le site marchand dans un rôle pédagogique : à mesure qu’il lit, achète et goûte, le consommateur se constitue un véritable savoir comparatif. La diversité des origines en fait la richesse, et à ce titre What-Cha voue une attention particulière aux régions du monde rares et/ou négligées : l’Afrique, l’Iran, le Caucase, l’Amérique du Sud ou encore des couleurs inhabituelles pour un pays (ex thé noir au Japon, connu pour ses thés verts).

Portée par une jeune entrepreneur Anglais de 28 ans, What-Cha prouve qu’il n’est pas nécessaire d’avoir une image de marque forte ou un financement important pour simplement, humainement et gustativement, bien faire son travail. Mais laissons la parole à Alistair Rea :

Pourquoi avez-vous choisi de travailler dans l’univers du thé ?

Plus que d’une décision, mon entrée dans l’industrie du thé a été la conséquence de reconnaître le bon moment pour agir. Après avoir échoué au master de Sciences Économiques au University College de Londres, je n’avais pas d’idée précise de ce que je voulais faire ensuite. Comme mes candidatures restaient sans suite, pourquoi ne pas essayer de réussir dans un domaine qui me passionnait sincèrement ? C’est comme ça que j’ai créé ma propre entreprise de thé.

Comment l’idée de What-Cha vous est-elle venue ?

Le principe était d’associer ma curiosité pour le thé à celle pour le monde en général : j’ai toujours été fasciné par la géographie humaine de la planète (je mémorisais toutes les capitales quand j’étais petit !). Cette combinaison se reflète essentiellement dans ma recherche de thés venant de tous les continents, y compris des origines peu connues.

Votre signature est “le thé redéfini” (“tea redefined”) ; qu’est-ce qui selon vous mérite d’être remis en question dans le monde du thé ?

Je pense qu’il est sain de tout questionner : les vendeurs peuvent avoir grand intérêt à falsifier la représentation du thé, délibérément ou par accident, à travers une mésinformation du fournisseur ou du producteur en amont de la chaîne.

De plus, les certitudes dans l’air de l’industrie ne doivent pas être suivies à la lettre : quand vous jugez des régions sur la qualité de leurs thés par rapport à leurs prix, vous conclurez souvent que si les terroirs réputés produisent toujours les meilleurs thés dans l’absolu, ils ne proposent pas forcément le meilleur rapport qualité/prix. C’est par exemple le cas à Wuyishan, où les prix ne cessent de grimper car le sol cultivable est une ressource limitée pour une demande croissante.

Comment avez-vous appris le métier ? Avez-vous rencontré des obstacles ?

Mon savoir et mon expérience du thé sont essentiellement le fruit de ce que j’ai trouvé sur Internet et entendu de la part des producteurs. D’ailleurs, Google est le meilleur outil pour trouver des fournisseurs, demander des échantillons et les évaluer. Au niveau de l’entreprenariat, j’ai surtout appris sur le tas. J’ai encore tellement à découvrir !

Le grand défi initial était de trouver assez de clients pour survivre avec très peu d’investissements durant la première année. Les choses se sont doucement améliorées à mesure que le bouche-à-oreille s’est étendu, car l’activité dépend entièrement de la bonne volonté de mes clients. J’essaie de réduire les coûts qui n’ont pas directement rapport au thé afin de pouvoir acheter plus de thé, justement. La publicité est une dépense que je suis heureux d’éviter.

Avez-vous plus de clients britanniques ou internationaux ?

Je vends beaucoup plus de thé à l’étranger. Malheureusement, le marché britannique doit encore rattraper son retard car le thé en sachet a faussé l’idée du thé que se font la plupart des gens. De toute façon, je préfère éviter l’écueil de l’expansion pour pouvoir maintenir un contact personnel avec mes clients.

Quels sont vos thés préférés ?

En ce moment, mes 3 favoris sont le Nepal Golden Tips, le Thailand red Tiger oolong, et le Kenya Rhino White, mais j’en change souvent !

Lauren PASCAULT
Lauren PASCAULT
Passionnée de thé et formatrice.