Fournisseurs de thé : quelques clés pour juger de leurs affirmations

Grâce à tous les bienfaits relatifs à la santé dont on le pare, le thé est devenu une tendance de fond dans notre consommation de boissons chaudes ou froides. L’offre des supermarchés de proximité devient de plus en plus qualitative, les enseignes de maisons ou revendeurs indépendants fleurissent même en province, sans oublier les options d’achat sur Internet : sites spécialisés, de dégriffe, français, étrangers… S’y retrouver devient une gageure.

Car si l’air du temps favorise l’expansion et la diversification de l’offre pour notre plus grand bonheur, la concurrence a ce double effet qu’elle normalise et soutient la surenchère des discours marketing – vocabulaire baigné d’authenticité, d’exclusivité et d’innovation au travers duquel il est malaisé de démêler la bonne foi des insinuations mensongères.

Alors comment apprécier la compétence de nos fournisseurs ? L’objectif de cet article n’est pas de distribuer bons et mauvais points, mais de dégager des principes venant à l’aide de notre processus de choix. Prenons comme point de départ la question suivante : « Puis-je croire cette marque quand on me dit / je lis que… »

1) Elle crée ses propres mélanges ?

Notre imaginaire lie les produits gastronomiques à l’artisanat, et le thé n’en est pas exclu : nous confondons la création d’une recette avec sa fabrication.

La première part d’un cahier des charges émis par le vendeur, par exemple :
– un thé vert poire/cassis,
– un thé qui évoque les vacances d’été,
– un thé à la manière de cet échantillon d’une autre maison.
Les recettes n’étant pas protégées par la propriété intellectuelle, il est tout à fait légal pour les vendeurs de se copier les uns les autres, et aucun n’aura la propriété exclusive durable de leur création. (Plus de détails dans cet autre article). Nous sommes habitués à associer la création à la propriété, mais ce n’est pas un principe universel.

La seconde nécessite un minimum de moyens en termes de savoir-faire (un aromaticien) et de mécanique (une machine-tambour à aspersion pour parfumer le mélange). Pour un commerce, la charge salariale d’un spécialiste qui ne contribue pas directement au revenu et donc à la viabilité de l’activité n’est pas souhaitable immédiatement. La fabrication exige quant à elle un coût d’espace, de capital, et de normalisation (hygiène sanitaire, sécurité…) qui, pour un vendeur de métier, apporte seulement une valeur de positionnement : le mélange n’est pas plus ou moins bon car on l’a fait soi-même, mais il est valorisant de pouvoir le dire. Cette valeur intangible liée à l’image de marque ne fait pas toujours sens pour une enseigne selon sa taille et ses ambitions, par rapport à l’investissement initial exigé.

Réponse → Oui, une marque peut inventer un mélange, mais ne le fabriquera pas automatiquement elle-même ni n’en aura l’exclusivité. Ce qui a aucune incidence sur la qualité intrinsèque du mélange.

2) Elle se fournit directement auprès des producteurs ?

La vision rocambolesque de l’acheteur voyageant de par le monde pour goûter et ramener les meilleures feuilles a bon dos, véhiculée par certaines enseignes. Elle est réelle parfois, mais dépend de l’étiquette commerciale des régions productrices, des barrières techniques ainsi que des produits recherchés.

Au Japon par exemple, un acheteur étranger n’a tout simplement pas le droit d’entrer dans une salle d’enchères de thé : il est obligé de faire confiance à un émissaire local. En Inde, l’acheteur local est inscrit exclusivement à un seul centre d’enchères : on doit donc faire appel à plusieurs personnes pour acheter dans plusieurs régions. (De plus, le système est en cours de refonte dans tout le pays, et diffère selon les régions).

Il ne faut pas négliger l’obstacle de la langue : en Chine notamment, on négocie à travers un traducteur et une « autorité » locale habituée aux demandes de l’export (les goûts et les législations de par le monde ne concernent pas le cultivateur). L’acheteur n’a le choix que parmi ce qu’on veut bien lui proposer, dans un pays habitué à conserver le meilleur pour la consommation du marché domestique.

Le processus même de fabrication du thé rend parfois illogique d’acheter au producteur. A Taïwan, ceux qui cultivent et récoltent les feuilles destinées à devenir du oolong ne sont pas les mêmes que ceux qui façonnent le thé : la première étape se fait de jour, la seconde la nuit suivante, voire plus si nécessaire. Or, un acheteur ne peut décider que sur la base du produit fini.
Même quand il est possible de traiter directement avec les producteurs, le cahier des charges de l’acheteur ne rend pas forcément la démarche pertinente : par exemple, un impératif de volume dans une région de petits producteurs (<1ha) amènera à traiter avec une coopérative ou un groupe propriétaire.

Ainsi, les deux cas de figures principaux où l’acheteur mandaté par le vendeur est effectivement en contact direct avec le producteur sont :
– Dans le cadre d’une plantation (+100ha), où tout est centralisé (y compris la manufacture et l’équipe commerciale).
– Dans le cas d’un vendeur spécialisé dans une région particulière, où l’acheteur parle la langue et reste sur place, s’appuyant sur une relations de confiance avec les producteurs.
Couramment, les acheteurs ne se déplacent pas et font confiance à leur émissaires locaux sur la base d’échantillons transmis, sauf quand il s’agit de thés « sensibles » comme le Darjeeling ou de nouvelles relations commerciales à établir. Au regard de la réalité du terrain, l’essentiel n’est pas de savoir combien d’intermédiaires ont participé au processus de transaction, mais si la traçabilité peut être garantie.
Traçabilité qui repose sur un savoir-faire composé de maîtrise des normes et des procédures, connaissance du terrain, confiance entre les interlocuteurs – un métier à part entière incarné par le rôle de l’importateur. On s’en méfie à cause de quelques malversations concernant la fraîcheur des lots, mais comme leur intérêt commercial et celui des producteurs dépend de leur bonne foi, ces épiphénomènes ne doivent pas être généralisés.

Réponse → Si le métier premier de votre fournisseur n’est pas soit l’achat et l’import de thé, soit de se spécialiser sur une région donnée, il est peu probable qu’il ait un contact direct avec les producteurs. Mais s’il peut vous renseigner sur la provenance et les normes sanitaires auxquelles le thé doit répondre, que demander de plus ?

3) Elle garantit la fraîcheur du thé ?

Cette inquiétude a généralement trait aux récoltes de printemps, dont la justification du prix repose essentiellement sur la fraîcheur et les moyens mis en œuvre pour la préserver. A ce sujet, il faut relativiser l’intérêt d’acheter à une enseigne européenne plutôt qu’un revendeur spécialisé situé dans le pays producteur.

Une boutique proche de chez vous, qu’elle soit physique ou en ligne, a un délai d’attente incompressible : même si le thé arrive par avion, il reste un délai de douanes, de vérification par un ou plusieurs laboratoires (quarantaine), de conditionnement puis d’expédition jusqu’au point de vente ou chez le consommateur. En revanche, un vendeur situé dans le pays producteur, idéalement près des plantations, peut conditionner définitivement plus rapidement et envoyer au consommateur final des quantités qui ne sont pas retenues par les douanes commerciales. Ces vendeurs accessibles par Internet détaillent volontiers leur fonctionnement et leurs garanties de qualité, souvent mieux que les maisons ayant pignon sur rue, afin de surmonter l’obstacle que représente pour beaucoup de consommateurs la vente à distance d’un produit par nature sensoriel.

Mais une marque peut aussi être contrainte par sa clientèle, c’est-à-dire vous. Alors que la préservation d’un thé primeur commande un emballage dans un sachet protecteur (étanche, opaque) refermable, certains vendeurs peuvent néanmoins choisir de les proposer traditionnellement en grandes boîtes de vrac pour « donner envie ». Nombreux sont les clients à hésiter devant 50g pré-emballés à l’écart de la théothèque plutôt que servis au comptoir pour le même prix.

Réponse → Oui, la marque aura fait son possible pour préserver la fraîcheur du thé, en fonction de la marge de manœuvre qu’elle possède et du degré de connaissance de sa clientèle.

La conclusion principale à tirer de ces observations est celle de l’indulgence éclairée. Chacun son métier : producteur, (façonneur), importateur, distributeur, commerçant enfin, auquel on ne peut pas demander d’offrir des garanties sur des processus qui ne sont pas de son ressort. Il est légitime d’exiger qu’il puisse transmettre les informations relatives à la traçabilité et à la qualité intrinsèque des produits, mais la chaîne qui va du jardin à la boutique repose sur une notion de confiance que le consommateur peut et doit respecter dans les limites du bon sens. C’est aussi à nous d’être honnêtes par rapport à nos critères de choix qui relèvent autant de la valorisation personnelle (jolie boîte, achat de quartier, etc) que de la recherche du meilleur produit possible.

Selon le profil du fournisseur (maison, boutique indépendante, revendeur, Internet), l’idée est que vous restiez conscients de leurs contraintes et de leurs possibilités par rapport à vos exigences de proximité, de traçabilité, de fabrication, de conseil, etc. Votre choix en sera plus objectif et vous serez moins vulnérables aux “scandales” que vous croiserez.

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Lauren PASCAULT
Lauren PASCAULT
Passionnée de thé et formatrice.